[認同感經濟─消費預備軍的觀察] [詹宏志][網路文章]

怪爺爺

【標題】：    [認同感經濟─消費預備軍的觀察]
【作者】：    [詹宏志]
【轉載地點】：[網路文章]

【文章內容】：

《向青少年說話─消費預備軍的觀察》

　　很多出版者都覺得，想和青少年說話，簡直像和一群不可能的對象
溝通，但是也正是這群人，這群每一年都在向前移動的人，促成了品牌
、企業勢力的更替。

　　如果沒有新的消費者，企業排名就永遠不會改變，第一名的品牌永
遠會是第一，但是正因為新的消費者不斷產生，所以新事業、新市場便
隨之產生。

　　事實上我們應該要建立的，是「賣東西給下一個消費者」的觀念，
這「下一個消費者」不一定是年輕族群，也有可能是我們尚未發掘的區
域，好比無線通訊業，它的產生讓手機成為必備品、系統需求讓每個人
都成為新消費者。

　　舉例來說，聯合報在１９７０年代以前一直是「所謂的」第一大報
，但１９７８年的某一天，中時突然發布它的發報量突破６０萬份，它
才是當年第一大報，當時我在聯合工作，每個人聽到這消息，都…又覺
得不屑、不可能，又有點半信半疑，因為聯合從成立到當時，也不過成
長到６０餘萬份，中時怎麼可能一瞬間就暴增這麼多發報量？

　　這個道理我到近十年之後才想通：當年的銷售排行，在３０、４０
、５０歲代，都還是聯合獨占鰲頭，唯有２０歲代，排名第一的是中時
。

　　這顯示什麼呢？當時恰巧是baby boomer嬰兒潮中出生的那一代開始
成家的時期，而由於發報量的計算，是以每個家庭為單位的，這些大量
新增的家庭，為中時帶來了大量有效報份，所以抓住年輕世代的心，讓
它立即成為第一大報。

　　另一個例子，就是誠泰銀行的Hello Kitty卡。在它發行之前，企業聯
名卡、或一些原本的認同卡市場已經趨近飽和，但Hello Kitty一推出，就
創造了100萬張的市場。

　　這又是為什麼？就是因為它看出了消費者需要的並不是身分認同(花
註：如軍人卡、醫生卡……etc.)，而是他們真正願意認同的角色，像是
Kitty、像是Doraemon。

　　可是，青少年的口味時時在改變，你如果不用他們的語言、用他們
的模式溝通，那真的會像要賣東西給火星人一樣困難。

　　一般而言，在和年輕族群的消費者溝通時，我們常有的盲點有二：
談話內容不對、媒體管道不對，我們不知道怎樣跟他們說話，也不知道
他們常看的節目、常接觸的媒體是什麼。

　　我在PCHome時就遇過一個球鞋廠商，它的總經理打電話來，說想要
上PC Officer的廣告。我建議他應該去上PC Gamer，我說那才是他的消費
者會看的雜誌，但他說「不，我好欣賞PC Officer，我就是要PCOfficer！
我是它的忠實讀者！」

　　過了一天，他又打電話來，說他改變心意了，因為他回家問他兒子
的意見，他兒子說「我們班沒有人在看PC Officer啦！大家都看PCGamer
」。

　　所以，就像Michael Hamel曾說，「若想知道世界未來往那裡去，看
看你的小孩。」

　　的確，我回家，看看我的小孩，我會發現一些特徵：包括通訊行為
的改變，他整天上BBS、上聊天室一待就是三四個小時；包括閱讀行為
的改變，每天看報已經不再是這一代高中生的習慣了，但這不表示他們
就跟社會脫節或不知道某些重要的新聞，他們經過電視、喵了兩眼，就
知道有什麼新聞，透過網路、e-mail轉寄，都接觸各種訊息，甚至可以說
沒有什麼是他們不知道的。

　　我兒子會看的大概就是影劇版跟體育版，再來就是周末要看電影了
，打開電影版確認一下戲院跟時間。

　　Ｚ世代對雜誌的固著性相對比較高，他們關心的議題包括流行文化
、Game和運動等等，男生會比較常看有關電腦、遊戲、運動的雜誌，女
生則喜歡看雜貨、星座、accessory類的雜誌，兩性共通的有音樂、電影
、街頭文化類的雜誌。

　　他們的興趣集中但短促，會在短時間內對某個範疇極感興趣，深入
觸及它的每個相關領域，一陣子之後又放掉。前陣子我跟我兒子去逛書
店，他看到方文山的《半島鐵盒》，問我這書值不值得買，做為一個專
業出版人，我會覺得…偶像書並不是真正的書，當然我不是否定方文山
的詩或詞，他的作品都代表了當代特別的現象，但是那本書裡面..大部分
都是周杰倫的照片嘛，所以我就跟他說，你等一個月，看看一個月後是
不是還想買、或是已經退流行了，假如是的話，這本書就有價值。

　　可是，他想了一分半鐘，說「我現在超想買，因為我們班每個人都
有買一本！」結果，我還是屈服了。

　　他會有一種「捍衛偶像」的行為，比如說班上任何人都不可以買周
杰倫的盜版，因為「我們不可以讓這麼好的音樂死掉」，那買盜版的人
就會被全班唾棄！

　　所以盜版這件事，其實我們都搞錯了，這對他們來說不是錢的緣故
，而是一種「超棒」跟「還好」之間的分別，像他說「孫燕姿超棒！」
就表示他會去買孫燕姿的每一張專輯，那王菲呢？「還好」這就表示她
完了。

　　年輕人有太多要花費的，可是他們心目中往往只有一個位置。

　　紅極一時的濱崎步現象也是相同的道理，我和我兒子去日本，經過
一家店面，他會突然跳進去，指一條項鍊說「你看，這是她穿豹紋裝戴
的那一大串鍊子裡從上面數下來的第三條。」，

　　他會買所有的濱崎步扇子、墊板、海報、CD……，日本Z世代一年
花費333億日圓在購買濱崎步上，她已經不只是一個偶像了，她變成「濱
崎步產業」，她自己就成為了一個媒體，所以她不能像台港歌手那樣一
年發一次片，她要每個月發一張單曲，要變成「月刊」(笑)，那裡面除
了是各種符號跟細節的傳遞，更是無數的暗示，還有建立她跟歌迷的關
係……

　　回到前面說的，就是一種「認同感經濟」，就像為了卡通造型辦信
用卡，fans會願意去消費所有和濱崎步相關的東西、所有她消費的東西。

　　所有的消費都在往下延伸，美國的雜誌常用的學生特價，就是一種
培育下一批消費世代的行銷手法，時尚也一樣，通常時尚雜誌的目標會
是25歲以上的女性，因為到那時她們才消費得起，但現在已經下移到20
歲、甚至是10-13歲，這些族群，就是未來的時尚預備隊。

　　符號、認同、商品，是吸引Z世代消費者缺一不可的要素，而「消
費者往那裡移動」，更是身為行銷/廣告人必須密切注意的。...

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