中國零售業到了絕地反擊的時候

  按照中國政府加入WTO時的承諾，加入世界貿易組織3年之內將取消外資在中國零售業的地域、數量限制和企業股權比例的限制。也就是說，到了2004年12月11日，中國的零售市場將全面向外資開放。大限將至，在強競爭態勢下業已經受百般錘煉的國內零售企業，理當挺直腰板面對嚴酷的現實，未雨綢繆盤算應對之策。

    國內零售企業應靜下心來仔細分析：中國零售企業所長之處在於“天時、地利、人和”——天時：中國零售企業土生土長，適宜於現有的佈局、規模、經營、管理、服務；地利：中國地域廣闊，任何一種零售業態都可以毫不費力地找到自己生存、發展、壯大的空間；人和：中國零售企業遍佈城鄉，更了解消費者的所思、所憂、所需。所短之處：規模小，專業化程度低，零散度高，粗放型經營十分普遍，網點嚴重不足，營銷手段落後，經營方式陳舊。國外零售巨頭所長之處在於：市場意識濃，財力雄厚，經營方式新，管理技術優，服務觀念強，擅長在大城市進行攻堅戰、樂於大兵團方式的攻城拔寨。所短之處正好為我所用：基於初來乍到，其發展戰略目前側重於在重點大城市建店立鋪，一時半會無暇顧及農村。中國零售企業揚長避短的最佳通道只能是：盡力保存現有的城市實力，全力挺進廣闊的農村市場；廣泛建立農村商業網點，進而形成“農村包圍城市”之態勢，等待時機成熟，最終“奪取”城市。

    也許有人會提出這樣的疑問和不解：零售企業的消費主體在城市，主動放棄城市而退避農村，豈不是“揀了芝麻，丟了西瓜”？甚至有人會說：把城市零售市場白白讓給國外零售巨頭，這不是逃跑主義的投降行為嗎？中國零售企業需要的是理智和清醒，需要的是韜光養晦的氣度和臥薪嘗膽的毅力，需要的是打持久戰的心理準備。雖說農村零售市場獲利不多且費力勞神，但其無限廣闊的市場空間和極具潛力的消費趨向，卻可以使中國零售企業獲得“廣種厚收”的回報。中國零售企業挺進農村市場優勢多多：其一，網點廣。經過幾十年的苦心運作現已遍佈鄉村，門店繼續下伸是水到渠成之事。況且，遍佈鄉村的零售網點不僅十分了解鄉村居民的消費生活習慣和民俗文化風情，而且擁有良好的經營週邊環境，這就為中國零售企業挺進鄉村奠定了最優化的硬、軟體條件。其二，成本低。建立零售商店，相當大的投資是花在地皮上的，而鄉村地價比城市低廉的多，可少花許多冤枉錢。開店就要雇傭店員，城市勞動力成本過高雇傭一名員工需要千元左右，而鄉村有500元左右就可搞定，可以大大節約人力資源投資。其三，競爭弱。對於國內大型零售企業來說，鄉村零售市場的競爭對手多是當地中小零售企業及零散經營戶，可用收購、兼併、加盟的方式壯大自己的實力。

    英荷聯合利華公司挺進印度鄉村市場的“三箭齊發”成功之舉，值得國內零售企業借鑒。“第一箭”：放大潛在購買力。印度城鄉差別十分明顯，城市家庭年收入15萬盧比，而村民年收入僅為1.2萬盧比。這迫使眾多跨國公司不得不放棄鄉村市場。而英荷聯合利華公司卻抱著“單看收入，農民似乎拿不出錢來購買你的產品。但別忘記，農民不用花錢購買糧食，這意味著他們在食品消費上要比城裏人低。要知道，城裏人僅購買糧食就能花去工資的一半，而農民可以把買糧食的錢花在購買日用品上”的獨到見解，大打薄利多銷牌。“第二箭”：實踐法促銷。從印度村民敬神祈禱之前沐浴梳洗的宗教信仰出發，在神廟前擺開促銷平臺。他們先用紫外線掃描器照射村民的手掌，讓村民親眼看到自己手上的細菌。接著，在村民的手掌上塗抹聯合利華的洗滌液，片刻之後再讓村民透過紫外線掃描器看看手掌上的細菌是如何減少的。這種眼見為實的促銷奇招，讓這些十分吝嗇的村民心服口服。正如促銷員達迪塞特所坦言的——“要靠他們的眼睛，而不是你的嘴，才能讓農民真正明白洗滌劑的功效”。“第三箭”：張揚消費享受度。印度鄉村居民有一種生活習性，總是用當地的廉價土肥皂洗頭、洗澡又洗衣。針對土肥皂洗髮幹澀糾結、洗澡傷害皮膚的產品缺陷，英荷聯合利華公司並未試圖改變村民千百年來養成的習慣，反而入鄉隨俗地向村民們銷售既能洗頭又可洗澡還能洗衣的三合一廉價香皂。就這樣，三合一廉價香皂不費吹灰之力地走進了鄉村的千家萬戶，成為村民們的最愛。

    英荷聯合利華公司的種種舉措，給我們幾多啟迪，之一，滿足需求乃立足之本。要洞察村民消費的環境、心理、習慣、結構和水準，在物美價廉上下功夫，在方便、實用、堅固上下功夫，在質量第一、信譽至上、誠意為先上下功夫，在從眾心理、攀比心理、炫耀心理上下功夫，從市場動態性出發強化適應性、擴展性、創新性，時時事事處處尊重村民偏好，在適應村民消費需求的基礎上挺進鄉村零售市場。之二，優質服務乃發展之基。鄉村“低頭不見擡頭見”的居住特點，使得口頭傳播成為鄉村資訊交流的主要渠道。國內零售企業要想獲得發展的最佳人文環境，就應時刻注重“口碑”效應，盡心盡力為每一位村民提供周到入微的優質服務。之三，變革業態乃輝煌之根。適合鄉村市場特點、滿足村民消費需求的零售業態，是國內零售企業在鄉村零售市場再鑄輝煌的最佳商業組織形式。由於鄉村零售市場地域特色千差萬別，故而在零售業態的選擇上應因地制宜細分市場，“到什麽山上唱什麽歌”地採取不同形式。

    一代偉人毛澤東曾經說過：“農村是一個廣闊的天地，在那裏是可以大有作為的。”既然群“狼”畢至再所難免，“與狼共舞”尚待時日，那麽，國內零售企業何不迂回到“狼跡”未至的農村零售市場，廣泛建立“農村根據地”呢？暫時的退卻是為了來日的反攻，抽回的拳頭打出去更有力，以退為進乃上上之策！...

瀏覽完整內容，請先 註冊 或 登入會員